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2019-08-14 11:00:49

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餐饮店铺访谈:如何利用数据分析改善经营




本文作者 Bourree Lam 是《大西洋月刊》的副主编,本文阐述了 数据分析对一个餐厅而言的重要性。为了使一个餐厅变得成功,必须多关注一下食物以外的东西。这个行业以利润率闻名,如果没有一个精明的老板,即便是最好和最受欢迎的餐厅也很难生存下去。

Damian Mogavero 是餐饮行业的顾问,他分析了上千家餐厅的数据——哪个菜点的最多,哪个服务员可以带来最贵的账单,甚至还有天气如何——他发现这些指标可以帮助餐厅老板做出决策。最后,Mogavero相信他所收集的这些数据可以告诉他怎么让顾客开心。

Mogavero 认为不应该只是餐厅老板重视餐饮行业的数据分析,餐厅的主顾们也应该关注,这样他们最喜爱的餐厅才能环绕在他们身边。我最近和Mogavero 进行了交流,我们谈论了在行业里数据的作用,以及餐厅如何在当今见多识广的顾客面前存活下去。下面是谈话记录。

Bourree Lam: 你是怎么进入餐饮行业的?

Damian Mogavero: 在我十几岁的时候,我就爱上了餐饮行业。我那时是新泽西Hyatt的一个餐厅洗碗工,我学到了一节非常重要的课。总经理对我说:“如果你想在这个行业里取得成功,你所要做的就是超越顾客的期望。” 这句话至今还在激励着我。

Lam: 所以在二十年前,你创办了一个软件公司Avero,让餐厅可以看到他们自己的数据。你的第一个客户是谁?

Mogavero: Tom Colicchio和Danny Meyer是我最早的客户。那时他们还是Gramercy Tavern的合伙人,打算开始建造他们自己的美食帝国。Sushi Samba的Shimon Bokovza也是最早的客户。他们几位都非常开朗和上进,并且他们真正理解作为失意的餐厅老板的我所知道的那些商业问题。没有真正有用的信息可以帮助他们做出非常重要的商业决策。

Lam: 为什么说餐饮行业更倾向于直觉而不是数据分析?

Mogavero:它太具创造性了,并且它真的吸引了有创新精神的人,他们享受客户体验的艺术和设计。当我还是一个失意的餐厅老板时,我会问我的厨师和经理简单的问题,如:谁是你的顶部和底部的服务对象?你的食物成本为什么上升?你的劳动力成本为什么上升?然后他们会给我白眼、错误的答案或者编造的东西。真正让我感到绝望的是为什么花了这么长的时间去攻读管理的学位。

他们以各自不同的方式当着他们失意的艺术家,因为我所问的那些问题都被埋在一堆Excel的电子表格里了。我想说的是,办公室里从没发生过好的事情。在那里,你不能让顾客开心,也不能做出美味的食物。这就是我所看到的问题。我召集了一个厨师、一个侍酒师、一个餐厅经理以及三个技术人员作为公司的创始团队。我们传达的信息是:我们会创建一个软件,所以你可以回去做那些更有利可图的选项。

在过去,你只要开了饭店就能开始运营。但现在已经不可能了。

Lam: 但是你在书里说,这更多的是关于创造性而不是关于数据。

Mogavero: 数据会带领你去做出正确的决定。在书的开头,我说我爱Montauk的Navy Beach餐厅的人。他们从数据里知道了最好的天气是阴天。通过这个发现,他们意识到他们需要在晴天做一些不同的事情。这会把更多的顾客带到餐厅里。

Lam: 我喜欢书里的这个故事,因为它告诉我们仅仅收集数据然后观察它们是不够的——你需要在它们上面做些什么。你从你客户交给你的价值数十亿美元的资产负债表中分析出了什么呢?

Mogavero: 分解的办法就是,你有了你的平均账单并且还有进入你餐厅的人数的数据——这就是销售额。去理解驱使着这两个关键变量的数据是非常重要的。这都是关于客户体验的一致性。

在成本方面,你有食物成本的数据并且知道在下雨的星期六或晴天的星期天某一道菜的销量。每个菜单选项都有它自己的需求模式,所以如果你可以分离出这些,你就能降低你的食物成本,这将是销售额的30%到35%。在劳动成本方面,也占销售额的30%到35%,是关于理解需求模式的,所以你真的安排了正确的劳动力,不论是服务员、调酒师还是厨师。举个例子,在Fogo de Chao,他们真的擅长去理解那些模式以及它们根据活动和天气改变的方式。我们真正讨论的是理解背后的那些推动收入和成本的指标,以及困扰所有行业的最后一件事就是盗窃。

Lam: 你的软件所收集的数据是如何运用到那些更高收益的餐厅的呢?

Mogavero: 我们从销售点系统中挖掘数据,这是一个存储成千上万数据的地方。我们提供一个记分卡,上面记录着像开胃菜卖的如何、红酒卖的如何以及用餐时间这样的信息。利用这些简单的信息,你可以去给特定的服务进行培训。

Lam: 在书里,你说到在餐饮行业生存下去有多困难——只有60%的餐厅在三年后还能营业。但还是有一些餐厅持续着爆满的状态。

Mogavero: 迄今为止,现在是当美食家的最好时期。作为顾客我们有如此多的选择,因为大的趋势是我们期待着每个地方都有美味的食物。从曼哈顿的岛屿、纽瓦克的机场到我们手机上的应用程序。从餐厅的一面来说,大家对食物的觉醒创造了一个不可思议的机会。但也正因为如此,行业内的竞争从未停过,正在经历着史无前例的充满危险和挑战的时期。

我们现在生活在一个社交媒体的时代,比如Yelp,引导人们去发现新的地点。而很多时候,回到你喜爱的地方是要付出一些代价的。顾客的反应现在越来越透明了。顾客比以往更精明了,这是好事,但也让餐厅受到了更多的监督。

我们同样明白更高质量的原材料需要花费更多的钱,所以在食物的成本上,压力还是很大的。每个人都知道劳动力成本正在上升,房地产的成本也在上升,所以从顶端到底端因为这些因素都充满着压力。这也是为什么对于一个成功的餐厅来说,技术是一个关键的因素。

Lam: 这是一条有趣的平行线——当顾客得到更多的信息,餐厅也同样需要这些信息。

Mogavero: 这也是我开启地下烹饪之旅的原因之一。我和我的同事开启了这个旅行。我的公司拥有250亿的食物和饮料的数据,然后我注意到了一件事:同店销售额大于两位数的餐厅和小于两位数的餐厅是有很大差别的。我问自己:为什么会这样?

因此,我在七年前开始了这段旅程,去研究这个行业的定性的方面到底发生了什么。目的是给这个国家的餐厅老板看一看未来,因为在纽约,过去需要花20到30年才能成为餐饮界的主流。因为有线电视、社交媒体和食物博客,这些在纽约、旧金山和洛杉矶的美食餐厅仅需花6到12个月便能成为主流。我们的想法是帮助餐厅老板看到真正的美食一代的到来。

Lam: 那在其他方向呢?这个趋势是否也在大城市快速发展呢?

Mogavero: 因为信息传递得太快了,你会经常看到大城市的主流趋势传递到二线城市。但是你也会看到大城市会有一些趋势。这些都是因为信息流变得更透明且更快了。厨师在大城市昂贵的生活费用让二级市场觉醒了,我们看到很多厨师都离开了大城市。证据就是 James Beard 奖,你会看到获奖的人有很多来自二级市场。

Lam: 你看到哪些类型的餐厅正在这个新的透明的食物系统中挣扎呢?

Mogavero: 第一种就是那些大型的连锁餐厅。他们从不创新,将会持续受到挑战。顾客的期望值真的提高了。在过去,你可以直接开一个饭店然后运营。但这已不再可能了。

这本书是关于我们的餐厅经验是如何转化为两件大事上的:数据和技术的运用,以及美食一代趋势的顺应。我认为如果你不根据这个模型前进,你可能会不太好过。

有多少次你走进一家餐厅,然后有一次很棒的体验并爱上了这个餐厅。然后,你再次去那里的时候会想:这里发生了什么?这还是那家餐厅吗?这件事发生在了我的身上。或者你明明预订了,但是他们并没给你安排座位;或者你找不到你的账单在哪里;或者你只是想点另一杯饮料。这些事情的发生都是由于餐厅老板没有分析数据。对于我而言,这就是关于一个做正确事情的人在激励所有人。你不仅想让你的餐厅存活下去——你还想让它们不断创新,并且你从中获得你想要的体验。



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